□ 彭甜甜
俗称为药妆（功能性化妆品）的非药品品类曾被认为是国内连锁药店转型的一大方向，也被认为可为药店带来更高利润。不过，国内连锁药店似乎尚未掌握融合及做大药妆业务的办法，药妆品牌已经开始逐渐打破“仅药房有售”的单一渠道。
据了解，近几年大多数药妆品牌纷纷将重心放在了药店以外的渠道，比如国内药妆行业两大标杆性品牌薇姿、理肤泉，其渠道已经延伸至KA（即Key Account，重要客户）、百货店渠道。
薇姿中国方面表示，薇姿品牌坚持在全球进驻与健康、美丽最为相关的渠道，包括传统药房、药妆店、个人护理用品店和百货商店，这一策略将在中国乃至全球贯彻始终。这意味着之前薇姿“全世界只在药房销售”的渠道策略正在改写。
最新市场分析也显示，2012年，化妆品在药店渠道的销售急剧下降，同比下滑33%，薇姿、理肤泉、雅漾等主流药妆品牌正在逐渐淡出药店市场。
除此之外，国药控股国大药房旗下的希嘉目前已经歇业；奇运生旗下的药妆个人护理店滨美正式退出；千金药妆汇也似乎未有太多作为；华氏药妆则在勉强维持；而原计划大举扩张的益丰个人护理用品店尚微，在常德开了3家店后便暂停扩张。
“毕竟单一药店渠道的成长性有限，近几年，大牌药妆品牌做多种渠道覆盖的趋势很明显。”资深日化专家冯建军表示，药妆品牌为实现业务倍增，需要开辟新的渠道。
药妆逐步淡出药店
薇姿官方网站显示，薇姿在上海地区有25个专柜，其中药店专柜仅有1个；在广州地区，薇姿有22个专柜，其中药店专柜为2个；北京地区31个薇姿专柜，药店专柜仅为8个。
另外一家标杆性的药妆品牌理肤泉也是如此。理肤泉官网显示，目前理肤泉在北京的专柜有16个，其中药店专柜6个；广州市场专柜12个，其中药店专柜仅2个。
从目前的渠道分布看，百货店、KA渠道在薇姿的总渠道中已经占据了绝大部分。理肤泉、雅漾等“药店专售”的品牌，其重点渠道已经在不知不觉中淡出了药店渠道。
“虽然药店都在做多元化的探索，力求将非药品销售的比例提高，但目前真正做成功的几乎没有。”国内某连锁药店负责人表示。
与药品类产品相比较而言，药妆产品在药店的销售显得很冷门。数据显示，2012年，我国药店零售规模达2308亿元，其中非药品销售为510亿元，占比22%。在非药品销售中，近八成的销售为保健品和器械类产品，食品和日化产品的销售份额仅占两成。
有业内人士认为，药妆在药店渠道份额的急剧下滑与我国药妆市场的发展不成熟有极其密切的关系。
我国药妆市场基本由外资品牌把控，昔日大打药妆概念的本土品牌均未形成气候。
“对药店渠道而言，可选择的药妆品牌相对比较单一，因此，一旦出现几个大的药妆品牌渠道转移，药店药妆产品的比例下滑就很明显。”上述人士表示，药妆行业品牌集中度太高，市场上缺乏有影响力的本土品牌。
“本土企业切入药妆市场，缺乏成功的案例，而作为企业自身来说，对药妆的投入力度不足，缺乏坚持。”冯建军表示，目前本土与外资药妆品牌差距仍然较大，10年前，薇姿在北京药店单柜单品的销售额就能达到30万元/月，本土品牌能做到6000元/月的都不多。
调整渠道为业务需求
“2007年~2008年，薇姿在我国的销售规模已经达到了15亿元，业绩要突破20亿元、30亿元，就需要寻找其他的渠道。”冯建军认为，业绩驱动是药妆品牌开拓新渠道的重要原因，大品牌药妆寻找新渠道是围绕业务增量而展开的。
2012年，我国药店总数达40多万家，其中连锁门店接近18万家，占药店店铺总数的41%，这中间还有35%的加盟店，而直营药店的总体比例只有27%。换句话说，缺乏统一有效管理的连锁加盟店和社会单体药店，占药店店铺总体比例的73%。
对于渠道要求比较高的外资品牌而言，集中度低、缺乏有效管理的药店渠道，显然无法满足其成长需求。
另据相关统计，国内化妆品消费需求正以每年30%的速度递增，其中药妆及个人护理品需求也在以每年26%~40%的速度增长。正因为此，热衷药妆店的不仅仅是药店行业，超市、外资背景的商业等也在纷纷进入。
因此，在目前药店渠道并未形成自有优势的情况下，在业绩倍增的要求驱动下，KA、百货店等面对大众消费者的渠道优势更为凸显。
2008年，薇姿开始进入屈臣氏、百货店等大众化渠道。薇姿方面表示，将确保在这些渠道提供有效的护肤建议。
“我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、化妆品店、超市。”国内某化妆品牌负责人表示，在美国、日本、英国等国，在药店里买化妆品已经形成一种生活习惯，但是，相对于中国内地消费者的消费习惯而言，药房始终是一个小众市场。
业内专家认为，日化类产品的销售和药品的销售属于两种不同的营销策略。我国的药店推广仍然以药品为主，用药品销售的手法运作日化类产品显然行不通。
云南白药、片仔癀等传统药企在发展日化产品时，同样也将渠道中心转移到了大众消费人群聚集的商超渠道。
