作者： 高嵩 黄秀芝
时过境迁，在“4+7”带量采购的猛烈冲击下，跨国药企过专利期原研药的高价开始松动了。以降价为信号，跨国药企的过专利期原研药正在求变，但求索过程中，跨国药企一方面大步向前，另一方面又顾虑重重
本文选自《医药界》·E药经理人杂志6月刊专题：《中国式降价》。原文标题：跨国药企转轨
1、量与价的较量
对于数量众多的外资药企而言，中国医药市场当下无疑是“一半海水，一半火焰”。一方面，中国已经跃升成为全球第二大医药市场，任何外资药企都想在中国医药市场急速成长的过程中分羹红利，但与此同时，仿制药一致性评价、4+7带量采购等一系列政策重拳，已经使得中国医药市场发生剧变。
“中国的医药市场在发生结构性的变化，未来是创新药的市场。”诺华制药中国区总裁张颖在接受采访时说到。事实上，不止是诺华，几乎所有在华外资药企都意识到了中国医药市场正在向创新药方向转轨，但并非所有外资药企都在产品线上都做好了转型准备。
安永研究报告显示，跨国药企过专利期原研药在华销售额占比基本达到了80%，对于以普药为主的跨国药企，过专利期原研药占比更高，甚至达到90%以上。而中国前五大跨国药企辉瑞制药、阿斯利康、拜耳医药、赛诺菲及罗氏制药在中国销售额前三位的产品都是过专利期的原研药。此前，这些过专利期原研药在中国一度维持着其他市场所无法比拟的高价，而在4+7带量采购的冲击之下，降价的信号越来越明显。
首轮“4+7”带量采购虽然仅有两家外资药企中标，但随着大幅降价的中标品种在11个城市陆续落地，诺华、GSK、礼来等纷纷选择降价以保证市场竞争力。量价抉择中，越来越多来不及调整产品结构的外资药企更加关注过期原研药量的增长空间，而在政策压力下逐渐在价格上进行妥协。
“过去跨国药企大部分的营销能力包括目标群体都是集中在一、二线城市大医院。随着去年‘4+7’结果出台，未来一定会做出营销战略调整，加速对广域市场的进攻。我们有一些客户在过去几年已经提前开始布局三四五线城市以及乡县空白市场，这些企业是非常有远见的。”安永大中华区风险咨询服务医药行业合伙人吴晓颖此前接受采访时说到。
2、外资成熟药总部搬来中国
而据《医药界》·E药经理人此前独家获得的消息，辉瑞在立普妥带量采购落标之后，立普妥所在的心血管团队人数不降反增，扩岗2000人，主要推广方向便是下沉到民营医院和乡镇。而这只是辉瑞在华过专利期原研药应对降价策略变化的冰山一角。
2019年第一季度季报显示，辉瑞普强在新兴市场的业务增长强劲，达到25%，其核心驱动力来自于过专利期原研药立普妥（阿托伐他汀）、络活喜（氨氯地平）和西乐葆（塞来昔布）在中国的强劲销量增长。在此背景下，专注于成熟药品的辉瑞普强将全球总部落地在上海，其在中国市场做深成熟药的姿态已经非常明显。
但值得注意的是，这并非是外资药企首度将普药全球总部迁往中国，但此前的尝试曾效果并不理想。早在2011年，拜耳便将全球普药管理中心搬到了北京，但仅3年多时间便撤出了中国，与此同时，拜耳也解散了庞大的区域市场部。
而当时有评论认为，拜耳之前之所以做这两项决策，很可能建立的假设是中国的普药市场将快速放量和中国市场多极化。但当时普药主要在基层市场放量，而外资药企在基层市场处于看得见吃不着的情况，所以在中国建立全球普药中心的意义就不大了，也因此拜耳将全球普药管理中心迁离了中国。
时过境迁，外资药企所面临的政策和市场环境发生了巨大变化。
一方面“4+7”带量采购已经使得过期外资原研药在院内市场的高价难以维系，相当数量的外资药企在短期内难以迅速更新研发管线以应对过专利期原研药降价风险，与此同时，也有不少外资药企已经在基层市场成功下沉。
早在2011年，赛诺菲便成立了基层医疗事业部，以期借此持续推进其在基层市场的布局，此后赛诺菲便不断在基层市场加重业务拓展筹码。到2018年，赛诺菲基层医疗事业部团队人数扩至1100人，业务团队覆盖全国1600多个县。而赛诺菲中国副总裁、基层医疗事业部负责人盛惊州2018年10月在接受采访时表示，赛诺菲基层医疗事业部的增长不仅高于平均增长，并且高出了他预期的增长。
而辉瑞普强将全球总部落地上海，无疑会成为外资药企在中国做深成熟药的又一重要标志性事件。在加速向基层市场拓展的过程中，外资药企是否会“舍价保量”汲取更多的市场份额，无疑值得拭目以待。
3、降价双刃剑
“降价求量”虽然是不少外资药企可选的市场策略，但量价的天平也并不是舍弃一者就能得到另外一者。外资原研药大幅降价但不能带来销量提升的前例，也成为不少外资药企不愿意选择“降价求量”策略的原因。
2009年，作为辛伐他汀的原研生产厂家，默沙东将拳头产品舒降之主动降价50%进入到基药目录。但是降价后，舒降之的销量迅速出现了下滑，而后舒降之的市场也萎缩掉了。主要是因为降价后无法支撑医院准入部分成本，甚至还出现了个别国产辛伐他汀比原研药贵，但卖得好的怪现象，主要就是因为降价后没有带量。
舒降之降价后未能带来销量上提升的原因，是因为没有明确的带量采购机制，使得降价产品在削减营销、学术推广等费用之后，销量也随之萎缩。
此一轮外资过专利期原研药则是由“4+7”带量采购政策挑动起来，而值得注意的是，在首批“4+7”带量采购中仅阿斯利康和中美施贵宝两家外资药企成功中标，国家对中标产品承诺60%的试点城市采购量固然诱人，但是从中标结果看，更多的外资药企对此机制持观望态度，而后随着各中标品种大幅降价，外资过期原研药业跟随降价保证市场份额。
“4+7”带量采购首批落地已经3个月，从整体采购的情况看，“带量”的情况超预期，但是一些品种在“带量采购”过程中仍然面临问题和挑战。
一家上海三甲医院相关负责人近期在接受采访时表示，该院采购15种涉及“4+7”带量采购的药品，但从院内摸底的数据看，有的品种放量比较快，而有的放量比较慢，做得好的是肿瘤药，而完成带量采购预计量挑战比较大的是降压药和降血脂药，相对而言降血脂药使用数据做得比较好，而降压药数据不是很理想。
具体而言，该负责人介绍说，肿瘤药采购以吉非替尼的表现尤为突出，而做得不好的心血管类“4+7”带量采购药，部分品种还未能完成全年采购额度的10%。具体而言，其背后的原因是高血压疾病本身可选择的药很多，病人的治疗方案比较个性化，多采取联合用药的方式，通常都是4、5个药品一起使用，这意味着患者对于单个药品价格的波动不如癌症等患者敏感，“4+7”带量采购虽然价格下降明显，但相关病人可能感受没有那么强烈。
而吉非替尼中标原研药，虽然受带量采购政策利好销量有所提升，但是也遭遇到非同一通用名同类药品的市场冲击。
据某上海三甲医院院长透露，其院内吉非替尼原研药易瑞沙在带量采购落地后两个月虽然放量明显，但是从EGFR-TKI整体在院内的市场变现看，其增长速度却不及同为EGFR-TKI的埃克替尼。
除此之外，承诺60%采购量之外的市场份额竞争不明确，也是不少厂商不愿意降价带量的关键原因。在5月19日举行的中国医药市场百人研究会2019全体大会一次会议上，华海药业国内市场战略组长刘轩廷便提到，虽然目前国家对于带量采购中标品种大幅降价后承诺用量，这意味着原来的自营和代理营销模式已经不再适用，但在保证用量之外的市场份额如何参与竞争，国家医保局却还没有明确规则，这意味着中标药企在保证用量之外想要获取更多市场份额仍然需要有自己的市场策略，目前虽然在试点阶段各家药企都还在继续观望，但下一步推开，大家一定需要明确相关对策。
量价权衡中，外资药企该如何选择？IQVIA的一份研究报告则给出建议，外资原研药降价空间有多大，取决于多个因素，包括产品在11个城市公立医院渠道和零售渠道的份额、原研药和仿制药之间的价差、降价后的价差所带来的价格弹性是否能以量来补足，以及确保市场份额或保住利润。对于市场份额较低的原研药可选择保价保利润，而对“4+7”带量采购后的市场份额较高的原研药可选择降价保量或保价保利润。
从高价药的代名词，到现在主动降价寻求与国内政策和市场的贴合点，回顾过往，跨国药企走过了一条大起大落的道路。
4、超国民待遇
2019年1月30日，北京市高级人民法院下达裁定书，维持了下级法院对广州柏赛罗药业有限公司（以下简称“柏赛罗”）起诉国家市场监管总局行政不作为一案的决定，驳回了柏赛罗上诉。
这并不是发生在柏赛罗药业身上第一次“民告官”的经历，柏赛罗也因此被称为“业内侠客”。此前，它最受关注的一次诉讼便是2015年将国家发改委告上法庭。
引发争议的是一款名为阿奇霉素的药品。在湖南省医药集中采购平台当时公示的湖南省药品集中采购中标及挂网时，有11家药企生产的阿奇霉素普通片中标。根据湖南省医药集中采购的规定，专利、原研、优质优价、单独定价品种在报价时，只要不高于该企业上轮中标价即可。也就是说，因为是原研药得以享受到较优的价格待遇，普利瓦的阿奇霉素普通片尽管每100mg的价格是其他中标企业的20~21倍之高，仍能顺利中标。
据公开资料显示，阿奇霉素（商品名为“舒美特”）是普利瓦耗资十几个亿历经17年研制出的新一代大环内酯类抗生素，其专利保护期至2012年。也就是说，在2015年湖南省进行集中采购时，舒美特的专利已经到期。“已经享受了20年的专利保护，既然到期了就应该一视同仁。”当时柏赛罗药业董事长贝庆生如此认为。
贝庆生因为单独定价而产生的疑问并不是个案，其实在2010年前后数年间，每年都会有国内仿制药企代表在两会的提案中提及到这个问题。2013年两会上，天士力控股集团董事局主席闫希军指出，所谓“原研药”，大多是在原制造国已经过了专利保护期的药品，其与当地国家的仿制药价格等同。但到中国后，由于特殊定价政策，其价格不仅高于国产仿制药，有的甚至比其在原发明国的价格还要高出许多。“对‘原研药’的特殊定价政策违背了公平竞争的基本市场原则，不利于我国医药市场的健康发展。”闫希军表示。
在当时，单独定价并不是无法可依。争论的焦点便是《国家计委关于单独定价药品价格制定有关问题的通知》和2000年版的《药品价格管理办法》中第七条对于药价定价的进一步规定：“企业生产经营的政府定价药品,其产品有效性和安全性明显优于或治疗周期和治疗费用明显低于其他企业生产的同种药品的，可以向定价部门申请单独定价。”
上世纪90年代末，进入中国市场的专利药缺乏法律保护，彼时刚刚收回药品国家统一定价权的国家发展计划委员会（国家发展和改革委员会前身，以下简称为“国家计委”），为鼓励外企能够把更多自主研制的新药带到中国，提出“原研药”的概念，即将企业原始研发的药品，包括化合物专利过期（包括行政保护期结束）的专利药品和同类药品（未能申请中国专利保护，但在国内首次上市的药品）共同划分为原研制类药品。“原研药”不受“国家降低基本药物价格”限制，实行单独定价，直接列入基本药物目录并享受全额报销条件。
由于外资药企的进口药多是原研药，在研发上投入了大量资金，各国都对原研药或品牌药的价格实施专门保护，中国也不例外。按照原国家计委设定的原研药单独定价权，大部分外资药品获得了这一资格。事实上，“原研药”的概念一经推出，业内就争议不断，普遍认为制药企业很难提供质量与疗效相关联的资料，而不能证明“原研药”在疗效上的差异，仅凭借质量的差异得出“优质优价”的结论则很困难。对于专利期内的原研药享受单独定价，业内普遍没有异议。但业界普遍质疑的是，在国外，过了专利保护后原研药的价格会大幅下降，而在中国，已过专利保护期的进口药仍能享受单独定价的优惠政策，是否有失公平。
以辉瑞为例，2000年在中国上市的立普妥，虽然早已过了专利期，但2018年在华销售额依然高达100亿元，超过辉瑞在中国销售额的三分之一，这种现象在欧美市场是难以想象的。
这项在当时被看作“对知识产权进行补偿”的定价政策，也在实际中成为外资企业高药价的“尚方宝剑”。有统计指出，国内销售的原研药，97%以上都是外资企业或合资企业生产的。社科院2013年发布的《中国药品市场报告》显示，2012年在中国主要药品市场，二级医院和三级医院中，外资药企的市场占有率排名十分靠前，其中，三级医院药企排名前十中，80%为外资或者合资药企；二级医院外资药企的占有率为60%。
单独定价让跨国药企在享受“超国民待遇”引起国内药企的不满后，不断爆出的高额行贿案也掀起了一场业内反商业贿赂的大风波，在当年的震撼程度不亚于如今的“4+7”。而高额行贿费用背后暴露的是外资药在中国高价销售，跨国药企通过强有力公关和其他各种方式确立高药价，进而给其“运营”准备了足够的利润空间，跨国药企也最大限度迎合了人们“高价等于高质”的诉求。此外，中国“以药养医”的医疗体制进一步推高了外资药的价格。
安永大中华区风险咨询合伙人吴晓颖表示，价格保护是商业的基本逻辑，对生产企业而言，只要市场的供需情况支持卖方，企业没有动力主动降低价格。“之前外企拥有超国民待遇，主要原因在于政府（价格管理机构）对药品定价缺乏科学的评估手段。其次，在一致性评价政策出台落地前，决策者对过专利期原研药和国内仿制品缺乏比较依据。从医疗机构的角度出发，高价值药品带给医院更多的收入（之前有15%药品加成），所以高价药本身更受医院和处方医生的欢迎。这些因素的共同叠加下，外企有能力实现价格维护。”吴晓颖说。
5、真正的“专利悬崖”
5月6日，双成药业发出公告称，公司5月2日向美国食品和药品监督管理局（FDA）递交了PIV专利（与所申请仿制药相关的专利是无效的或仿制药不侵权）声明。
同时，公司已向原研药注射用比伐芦定上市许可持有人和专利持有人发起专利挑战通知。这不由得引发了业内的猜想：难道国内也要迎来过期专利药的“专利悬崖”了？
专利悬崖（patent cliff）是个经济学名词，被用来描述药品专利保护到期后销售收入一落千丈的现象。在医药行业，一个原创性新药的成功面世需要花费15年左右的研发时间和超过十亿美元，但由于医药行业肩负着全人类健康的特殊使命，所以原研药的专利保护期一般为20年。在保护期内，该专利可以给相关企业带来丰厚的利润。保护期过后，由于相同或相似疗效的仿制药的出现，该专利带来的利润也会随之一落千丈。
例如，“现任”药王修美乐（阿达木单抗），2018年10月在欧洲专利到期，仅两天时间就上市了5个仿制药；立普妥于2011年11月在美国专利到期，随后其仿制药以低价迅速抢占市场，次年，立普妥年报中显示销售收入暴跌；罗氏的美罗华，2018年在美国销售额为42.9亿美元，但该药在欧洲市场已经遭到仿制药的狙击。根据罗氏财报，去年美罗华在欧洲的销售额已经大幅下降，降幅达到47%。
这对于制药企业来说，绝对是会影响业绩的重大因素，因此，原研药企会通过专利丛林策略，提高专利壁垒，延长新药的市场独占期。但是，2019年，来自MNC的诸多重磅产品纷纷面临着专利悬崖的巨大挑战。仿制药、生物类似药的挑战之势已逐渐清晰，而即便在专利期内也可能面临着的降价压力则更是让诸多原研厂家如鲠在喉。持续已久的好日子，或许真的到头了。
2019年2月25日，国家药监局宣布复宏汉霖旗下利妥昔单抗在2月22日获得上市批文，这也是我国首个生物类似药。罗氏“三驾马车”之一的美罗华在中国第一次遇到竞争对手。此外，目前利妥昔单抗类似药申报的国内企业已有十几家，除了复宏汉霖，另有信达生物、神州细胞工程、喜康生物、海正药业4家公司的产品进入临床Ⅲ期。
据米内网数据显示，2018年美罗华在中国医院市场的销售额高达29.42亿元，且近几年都保持比较稳定的市场增速。随着美罗华专利到期，国内仿制药的获批，将会对其市场带来一定的冲击。
为了应对在华“专利悬崖”的情况，部分外资药企也开始采取降价策略。例如西安杨森的原研药达珂（注射用地西他滨，50mg），该产品今年7月初在甘肃和陕西省的药械集中采购中，将采购价由10339元/瓶调整为4996元/瓶，降幅51.7%，这个价格比国内仿制药还低，国内企业生产的同规格同品种药品价格在4000元~6000元之间。
安永发布的《中国医药改革背景下，跨国药企的战略应对》报告中指出，跨国药企在目前政策背景下面临前所未有的挑战，包括鼓励创新、规范行业行为、提升质量和控费等一系列医药政策出台，过专利期原研药长期在中国保持高溢价的时代终结。政府降价、控费的决心坚定，药品降价趋势不可逆。
中国仿制药企业过去近20年疯狂生长，生产标准不一，导致我国仿制药在疗效方面差距巨大。在此背景下，国家推出了医药行业的供给侧改革，即推动仿制药质量和疗效一致性评价（简称仿制药一致性评价）。政府期望实现仿制药对过专利期原研药的替代。未来通过一致性评价的仿制药市场份额将迅速提升，加速进口替代，跨国药企因此受到冲击，面临量价抉择。
在中国，过专利期原研药将回归正常生命曲线，未来只有创新药才有溢价空间。跨国药企切实地感受到了压力，依靠过专利期原研药的时代结束了。国家卫健委卫生发展研究中心研究员、药物政策研究室主任傅鸿鹏表示，“专利悬崖在国内将会成为常态。”
随着重磅产品来到专利保护期尽头，国内仿制药企早已瞄准这些大品种，摩拳擦掌、虎视眈眈。制药巨头们无疑将在国内迎来一段艰难的时期。吴晓颖表示，在中国的跨国药企已经意识到医改带来的挑战和机会，并根据政策背景进行了战略调整，同时相应地制定并实施了一系列转型举措，如研发创新转型、成熟药资产剥离、营销模式转型和‘以产品为中心’向‘以患者为中心’转型等。
“这些（高价）因素在现有的政策框架下，几乎都不复存在。国家对价格管理的手段已经日趋成熟，从单一的价格支付体系向‘pay-for-value’过渡。一致性评价使原研和国内仿制药在质量同等的基础上进行价格竞争。而公立医院零加成也让高价原研药失去了医院处方的原动力，在这样的背景下，外企主动降价以寻求市场份额其实是一个合理的商业决断。”吴晓颖说。