葛兰素史克中国区商业贿赂案经过半年的持续发酵，正在引发跨国制药公司在华营销模式转向。南都记者了解获悉，这家已经被行贿丑闻困扰了大半年的跨国制药巨头将在华全面斩断“带金销售”，并取消对医药代表的销量考核。依照GSK的说法，其欲在华推广的薪酬体系和商业模式此前已经在美国获得成功，但有分析人士则指，中美两国医药环境迥异，因此在美成功的销售模式未必会在中国取得成功。不过，也有跨国药企的人士指，GSK此次推出的模式已引起其余在华药企的关注，一旦GSK新的薪酬体系被证实能够在中国推广，那么出于规避监管风险的考虑，预计其他跨国公司也将会跟进这一改革。
在华实施“切割术”
自行贿丑闻爆发以来，一直在被动应对媒体的GSK，日前主动向媒体披露了将调整其向医疗保健专业人士进行产品销售和营销的方式，进而使公司行为更符合患者的需求的计划。
依着这一计划，GSK将从2014年起，推行一套全新的薪酬体系，这一体系适用于葛兰素史克直接与处方医生联系的所有销售团队员工。公司还将就停止向受邀出席医学会议和进行演讲的医疗保健专业人士直接支付费用的做法启动协商流程。与此同时，葛兰素史克将着力发展多渠道能力以及其它方式以继续提供恰当的公司产品信息和支持医疗保健专业人士的持续的医学教育。
“我们深知向医生提供我们的药品信息是一项非常重要的工作，但这项工作的开展过程应是清晰、透明且不存在任何利益冲突的。”葛兰素史克首席执行官安伟杰爵士在就上述改革置评时如是指。
就在几个月前，GSK中国区的医药代表和市场部门因在向医生提供药品信息中涉嫌向医生和医院行贿而被查。当然，导致GSK中国区医药代表卷入行贿事件，还有一个不容忽视的因素，即在此之前，GSK医药代表的收入与个人销售指标挂钩。而新的薪酬方案中将不再出现个人销售指标。取而代之的是，“GSK将从多方面对直接与处方医生联系的所有销售团队员工进行评估和奖励，这些方面包括专业知识、体现以患者为中心的客户服务质量和公司整体业务表现。”
为了避免再度被卷入行贿或变相行贿医生的“旋涡”，GSK还成了首家在中国公开宣布停止通过支付费用邀请医疗保健专业人士向有处方权，以及可以影响处方的受众宣讲其产品信息和相关疾病知识的跨国制药公司。依照GSK的计划，其还将停止直接向医疗保健专业人士个人提供经费参加医学会议的做法。取而代之的是，公司通过独立教育资助途径向医疗保健专业人士提供教育基金。
“我们确实是行业内第一家，但我们不便猜测其他公司的做法，相信这一改革对GSK来说是正确的。事实上，这一模式之前已经在美国成功得以实施。”GSK中国区一位媒体负责人在接受南都记者采访时如是称。在GSK看来，其之所以有信心通过实施新的模式，是基于过去两年的经验。“这种更为关注患者的方式极大改善了我们与客户的互动，并提高了公众对GSK美国医药业务的满意度。”这多次被GSK方面所强调。
取消讲课费用超出业界预期
依照上述计划，处方数量将不再成为GSK销售代表的收入衡量指标，多项定性指标以及公司整体业绩综合将成为销售人员的薪酬计算基础。这一改革，实际上就等于是放弃了原本“带金销售”的做法。
据悉，“带金销售”一直是跨国药企和国内处方药企业，在“以药补医”环境下，开拓医院市场的重要利器。国内一位不愿具名的制药公司负责人告诉南都记者，为了规避“带金销售”的政策风险，他们并没有像不少跨国公司那样自己去开拓医院，而是将药品以很低的出厂价给到药品代理公司，让药品代理公司帮制药公司去开拓医院。
“我们一个品种，出厂价不到10元，但药品代理公司在医院终端做到了40多元。”在该位负责人看来，跨国药企由于很多事自建销售团队，因而很难规避“带金销售”问题。
一家中国总部在上海的跨国制药公司的相关人士在谈及GSK新营销模式时则指，GSK取消医代销量考核在业界预期之内，但新方案连医生的讲课费都取消，严重程度明显超出了他们的预料范围。“即便在美国，向医生支付讲课费也是合法的，如果连讲课费都不给，GSK在华如何做患者教育？”据这家跨国公司掌握的数据，GSK今年在华业绩预计将会腰斩。
据悉，南都记者获得的业绩数据显示，截至今年9月底，GSK中国区处方药和疫苗销售下跌61%，除中国区外药品和疫苗销售则增长3%。GSK在中国销售大幅下滑的品种包括包括呼吸系统疾病用药和肝病用药等多个核心领域，其中呼吸系统疾病用药舒利迭下滑56%，肝病用药贺维力下滑幅度更是高达76%。
众所周知，一个公司新的薪酬和商业体系是否改革到位，业绩是最重要和最直接的指标。GSK相关人士在接受南都记者采访时，则未透露新模式启动后，GSK中国区业绩增长目标。“我们开始调整公司在中国的商业模式，并继续承诺为患者提供药物和疫苗，确保始终以患者为中心。新的销售薪酬体系将确保我们把患者的需求作为所有工作的核心。我非常有信心，这一行业领先的制度将帮助葛兰素史克保持在中国的可持续发展，并为中国医疗卫生体系的发展做出重要贡献。”截至记者截稿前，GSK发来的书面回复如是指。
中国医药环境能否相容
不过，也有分析人士指，GSK这一改革其实为自己提供了一条后路。因为依照新的方案，GSK未来在提高包括数字技术在内的多渠道能力，确保以更便利的形式向医疗保健专业人士提供适当的产品和疾病领域信息的同时，还将通过提供独立教育资金的运作，资助面向医疗保健专业人士的公正、公平和客观的医疗教育活动。
因向医生和医院行贿严重触犯中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(RDPAC)的规范，GSK1个月前已主动申请退出RDPAC。不过，此番薪酬体系和商业模式的大调整，却引发了RDPAC其余30多个成员企业的关注。一家不愿具名的跨国公司指，GSK事件已经令在华制药公司全面强化了对员工的“合规”要求，对GSK的尝试，大家都在观望。
“如果GSK尝试能够成功，那么，相信会有药企跟进。但众所周知，中国的医药环境与美国等市场的环境差异很大。”一位曾在多家跨国制药公司工作的业内人士如是指出。
据其介绍，在美国，医院更多是以技养医，而不是以药补医。“美国医院药房，只面向住院病人，他们的门诊是没有门诊药房的，这块业务由社会连锁药店承担。”广州一位医药零售行业的资深人士则进一步指出。
中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会RDPAC总监左玉增在接受南都记者采访时，虽未就外资药企会否采取对策置评，但言下之意还是看好GSK的这一改革。他认为：“营造合乎道德的医疗保健环境需要各方共同的努力与协助，任何目的在于实现这一目标的尝试和努力都是值得鼓励的，也是有价值的。我们期待该公司的举措能在营造合乎道德的医疗保健环境中发挥作用。”