随着市场经济的不断发展和医疗改革的不断推进，医院之间的竞争实际是医院文化及医院品牌的竞争。医院管理者如何塑造医院品牌，直接关系医院的生存和发展。
管理实践需强化品牌意识
不同定位的医院，面临的竞争不同。对于三级医院来讲，品牌的竞争非常重要。医院竞争的最高境界是战略竞争，其次是学习力的竞争，谁学得快，谁就会赢，然后是人才的竞争，但最根本的仍然是文化的竞争。
所以，医院管理者在实践中，要强化品牌意识，要格外重视沟通和宣传的作用。毕竟，在品牌管理的沟通、竞合及合作三大关系中，沟通关系不仅能明确消费者的需求，而且通过不断的沟通，最终能促进品牌忠诚。
品牌营销已成医院发展新战略
在医院管理实践中，品牌营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，也是医疗业务发展及密切医患关系的重要形式。但在目前，不少医院管理者对品牌营销存在认识误区，如品牌营销是医院衰败的表现，是医院不务正业或有损于医院的形象等，是需要纠正的。
随着医疗服务需求的增加，医疗服务市场也呼唤品牌医院。据一项样本量为2000人的社区抽样调查显示，希望医院有责任和信誉的占55.4%，希望医院以技术见长的28.1%，希望医院有优良服务态度的16.5%。这表明，患者出现就医需要时，会不由自主地想到自己心目中的“偶像医院”。
所以，品牌营销已成为医院一项新的发展战略，有待于我们借鉴企业的经验，努力进行探索和实践，创建出中国医院的品牌。
借力医院文化铸就品牌
多年来，瑞金医院坚持进行品牌文化建设，不仅促进了医院发展，提高了员工的素质，塑造了医院的形象，提升了管理水平，还铸就了良好的品牌，赢得了社会的认同。
1.将品牌文化与发展医疗技术结合，获得业内的认同。
如今，瑞金医院的品牌，一定程度上代表先进的医疗技术水平及行业学术地位。如医院上世纪50年代治疗大面积烧伤，70年代开展的器官移植，90年代利用维甲酸分化诱导治疗白血病，新世纪完成全国首例劈离式肝移植和多脏器移植等，都显示出医院“品牌”的特色。
2.将品牌文化与以人为本的服务理念相结合，构建体现文化内涵的服务品牌。
瑞金医院文化的理念是：广博慈爱，追求卓越。办院宗旨是：质量建院、人才强院、科技兴院、文化立院。为打造“三心工程”，即以良好的信誉使病人“放心”，以一流的服务使病人“称心”，以优美的环境使病人“舒心”，医院开展了“满意度工程”建设，如精神文明查房、人性化服务创新项目、门急诊窗口服务明星评比、“病员礼赞”表扬排行榜，构建体现文化内涵的服务品牌。
医院还率先开展医院集团化改革，实践区域卫生资源纵向整合，探索构建梯度医疗服务体系。目前，由瑞金医院和一家二级医院、4家社区卫生服务中心及15个卫生服务站组成的医疗集团化改革显成效。2009年，集团各分院出院患者7.12万人次、门急诊总量达301.02万人次、手术例数2.63万人次，平均住院天数11.65天，经济和社会效益明显。
3.将品牌文化与承担社会责任相结合，提高医院品牌的社会公信度。
在打造医院品牌的过程中，医院注重体现社会责任，追求社会效益最优化。如派医疗队赴滇扶贫、派援疆干部及援外医疗，开展各种大型咨询、医疗服务、现场手术、赠送药材、讲座报告、远程医疗，积极参加抗震救灾，同时注重回馈社会、关爱弱势群体等。
2010年，瑞金医院被确定为上海世博会八家定点医疗机构之一。由于责任重大，医护人员时刻站在患者需求的角度思考问题，力求在每个环节中都做到耐心解答、态度温和、周到服务，为瑞金医院和上海医务人员树立良好的服务形象和职业素养，多次受到了世博局的表扬。
4. 将品牌文化与有效公关和主动宣传相结合，提高医院品牌的公众美誉度。
不断提升医院品牌的影响力，需要医院公关意识的觉醒，结合社会热点及服务最需要的人群，策划各种主题活动，借助媒体的作用，不断传播医院的品牌内涵。
5. 将品牌文化与全面提高员工素质相结合，倡导员工树立终身学习、不进则退的观念，增强危机意识。
员工培训是医院风险最小，收益最大的战略性投资。从2002年起，医院就成立了员工培训部，对各级各类人员进行培训。2003年起开设了“医院MBA核心课程高级研修班”，设立 “瑞金讲坛”，邀请著名专家学者前来讲学，到目前为止已经举办了30期，在员工的精神家园播撒下人文思想的种子。
6.将品牌文化与名医文化的塑造相结合，通过名医效应提升医院品牌。
1998年，瑞金医院实行终身教授制度，至今已有38位终身教授，出版了《瑞金医院专家名医录》，并以重大活动为载体展示名医风采，提高了医院的知名度和享誉度。
7. 将品牌文化与文明创建相结合，聚合员工的认同度和向心力。
瑞金医院多年一直坚持开展多种多样的文化活动，借以凝聚员工对医院的认同度及向心力，如开设注重青年医务人员成长的“青年论坛”、注重职工参与医院管理的“瑞金茶室”、注重外来务工人员培养的“员工学校”，创办《瑞金医院报》、《瑞音》杂志、瑞金医院门户网站，组织了医院文化艺术团、医院建设研究会及职工俱乐部等，均收到理想的效果。
（作者：上海交大医学院附属瑞金医院党委书记 严肃）
