晨起，就着电视里“曹清华风湿骨痛胶囊”广告的声音洗漱，直到我吞下最后一口早点，所谓的患者感激涕零的声音仍然没有停止的意思；还没出门，去遛早的老人先回来了，手里抓着一沓花花绿绿的宣传品，什么“医药导刊”、“中医养生”“大众健康”应有尽有；早晨空旷的街道上，所有的商铺都紧闭大门，而一家卖中药养生保健品的商店却早早开门营业。老人们摇着扇子，兴味盎然地在这里等待领取试用品；在家附近的公园门口，我和摆地摊卖野药声称能治不孕症的小贩争辩了一会儿，搅黄了一位阿姨要花3000多元钱给儿媳妇买药的生意；在上班途中的出租车上，听着广播里传来的金典糖尿病医院“胰岛β细胞修复疗法和著名中医专家出诊”的广告词，忿忿然地告诉司机师傅，这是虚假宣传；在医院总会碰到几个拿着一些宣传品或听信广告来打听某个药或是保健品的患者，我重复N次“不要轻信这些产品”；下班回家，打开电脑，按下此起彼伏的“快速解酒”、“绿色瘦身”“杜仲雄花茶”等各色广告页面浏览新闻；就着“刘一手治疗鼻炎，一次断根保十年不犯”的广告吃完了晚饭，告诉家人：千万别相信；饭后散步回来，碰到邻居大叔兴冲冲拎着刚买的“玛尔斯健身茶”，告诉我里面有冬早夏草，广告上说喝了这个茶不生病。这时，我已无力吐槽。
这是北京某三甲医院药剂科的中药师刘先生讲述的他普通一天的经历。这位工作了10余年的中医药工作者不禁发出这样的疑问——
□ 本报记者 徐亚静
今年“两会”期间，医药卫生界政协委员齐声怒斥虚假医药广告的新闻见诸多家媒体。94岁高龄的全国政协委员、国医大师李辅仁说：“许多虚假医疗广告冒用他的肖像及名义做广告，甚至以‘李辅仁’的名字开了公司、注册了商标，害得许多人上了当，花了钱还耽误了病。”老人家既愤怒又委屈，这些不法行为让他“代人受过，受不了”。
事实上，许多医药专家都曾经有“被代言”的经历。中国工程院院士、呼吸内科专家钟南山曾被《军事大参考》、《环球文荟》、《军事周刊》等多家报纸同时刊登的广告指称“领衔100多名中科院院士研制出咳喘专用药‘克咳圣方’，”并在今年“两会”期间刊登出来；2012年他还“被代言”了某哮喘治疗产品“紫茶颗粒”。中国工程院院士刘昌孝和李兰娟也分别被代言“正奇消渴降糖胶囊”和“肝斯平”……
这样的例子不胜枚举。分析这些虚假宣传，发现它们绝大多数都打着中医药的旗号。
虚假中医药广告知多少
记者手动检索了2013年全国30余个省、市、自治区药监部门通报的违法药品和保健品广告汇总，保守计算95%以上为中医药产品。例如，浙江省2013年第1期违法广告汇总情况显示，被查处的68个违法广告药品中67个是Z字号的中成药；海南省2013年1～3月违法药品广告公告中，25个品种中24个为中成药；而河南省2～3月间监测到的155个违法药品广告中152个是中成药。
在医疗方面，情况同样严重。 2013年5月9日，国家中医药管理局召开新闻通气会，透露2013年第一季度共监测到虚假违法中医医疗信息739条次，其中99%以上为变相广告。该局自2008~2012年年底，共监测发现虚假违法中医医疗广告9914条。
2012年底，2013年初，北京协和医院医生余可谊、广东省卫生厅副厅长廖新波、中国医院协会副秘书长庄一强、丁香园创始人李天天发起了“随手拍虚假医疗广告”活动，引发了强烈关注。截至7月15日中午，同名新浪微博账号已发布1515条信息，其中绝大多数为各地网友上传的虚假广告截图或视频。记者统计其2012年12月30日至2013年1月11日的全部内容，排除重复发布后，发现曝光虚假广告的微博56条，其中43条以中医药、民族医药名义宣传功效，或是声称来源于中草药，绝大多数为保健食品，器械，甚至是“三无”产品，少数为准字号药品。
变相广告令人防不胜防
“我不是听广告说的，是电视上专家说的，你就是个药师，人家都是大专家。”当本文开头的刘药师告诉家人不要轻信夸大宣传的保健产品广告时，刘家奶奶并不认同。他发现，当前虚假医药广告呈现出新的动向——穿上了新闻报道、养生节目的“马甲”，更具隐蔽性和欺骗性。这些变相广告大多以新闻报道、讲座、讲坛等方式介绍治疗方法，有的以专版连篇累牍，还包括病例、照片和各种获奖的宣传等。
国家中医药管理局政策法规与监督司副司长麻颖总结了虚假违法中医药广告的特征：一是机构显赫，专家权威。二是讲专治善治疑难病症。三是介绍疗效。四是广告语言夸张、绝对，声称“多少天治愈，多少天可以不吃降糖药、降压药”等情况比较普遍。五是宣传中医医疗机构的时候，通常号称“技术领先，方法独特”，并混以“纳米技术、基因、多靶点”等前沿技术词汇，以及中医“双向调节”，“有病治病、无病强身”等语言。
据中国医院协会和北京协和医学院有关人员调查统计显示，虚假医药广告有“十大欺骗用词”：权威认证、根治、见效快、无效退款、低成本、新疗法、保密配方、大量临床验证、几十年研发、无副作用。丁香园网站总结出虚假医疗广告的特点中，“大师”、“老中医”、“老军医”、“祖传”、“秘方”、“偏方”、“失传”等是高频词汇。
与自家奶奶辩论失败的刘药师说：“即使在科学技术日新月异的今天，仍有许多疾病不能被治愈。这些虚假宣传的医药广告，针对慢性病、疑难病、亚健康，迎合了一些人不愿意长期服用治疗药物，坚信偏方治大病，或是病急乱投医的心理诉求。辨别虚假医疗广告其实并不难，关键在于能否理性判断，而不是心存侥幸，轻信所谓的‘灵丹妙药’。”
虚假广告为何爱“傍”中医药
为什么虚假违法医药广告特别喜欢打着中医的旗号夸大宣传？一位多年从事药品营销的产品经理蔺先生告诉记者，一方面，相比西方医学，我国有着几千年的中医药文化传承，本土的中医药文化更容易被老百姓认可，因而成为夸大宣传的天然极佳“道具”。另一方面，从消费心理看，很多人认为“中医药很神秘”，期盼不切实际的功效。
当然，最重要的原因是利益的驱使。“大致说，在一线城市的都市报做一个产品广告，一个月的费用大约是20多万元，基本可以使产品的销售提高50%。”这位产品经理说，我国中成药中有许多非独家的OTC产品，还有大量披着中医药“外衣”的保健食品，它们销售的主要渠道是药店，发布广告也就成为了这类产品“冲”销量的最有效的手段。谁肯花大价钱做广告、谁的广告做得最“花”，谁的产品就卖得好，而这又正中当前生存日益艰辛的都市报刊和地方电视台的下怀，竟然成了双方都乐见的“双赢”局面。
“与很容易分辨的保健食品相比，一些Z字头的国药准字药品的管理，则更为复杂。知名企业产品众多，就把一些品种承包给经销商销售，经销商不管不顾发布虚假广告的情况很常见。这多半是由于企业在合同中对经销商约束不够，或在管理中对经销商的处罚不痛不痒，顶多就是取消它的代理资格。”蔺先生则告诉记者，要杜绝虚假中医广告，首先要加强监管，要加大处罚力度，提高违法成本。
“现有的法律法规对违法虚假医疗广告的惩治还有一定的局限性，一些法律法规甚至是上个世纪出台，有些地方对违法广告的处罚力度是1000元以上3000元以下，或者2000元以上、5000元以下，这个罚款在当时可能伤筋动骨，但是现在来讲，也就伤及皮毛。”麻颖认为，完善相关法律法规势在必行。此外，应推进中医药科普宣传、科普巡讲活动和中医药文化宣传教育基地的建设，使民众了解掌握真实、准确的中医药基本知识；工商、药监、中医等部门应加强协作，加强对各种信息媒体的监测，遏制劣质中医药养生保健类信息泛滥的势头。
