□ 本报记者 龚 翔
“最近一段时间，我惊喜地发现，电视屏幕上看不到穿白大褂的‘教授’推荐的‘降压神药’了。更让我意外的是，药企还对发布虚假广告进行道歉。”前不久，记者在湖北某地采访时，消费者李大爷这样说。
药企因发布虚假广告在电视台给消费者道歉，在李大爷看来，这确实是一件新鲜事。“（打击药品虚假广告）会不会是走过场？过一段时间还会不会卷土重来？”李大爷质疑道。
调查中，记者发现，与李大爷一样，对药企能否痛改前非发布合法广告表示质疑的消费者大有人在。
药企发布违法广告已成为药品市场上的一大顽疾。数据显示，95%的医药广告存在违法现象。4月下旬至7月下旬，国家工商总局等八部门开展违法医药广告专项整治。截至6月底，食品药品监管部门移送工商行政部门查处的违法广告多达45万条。其中，不乏知名企业的身影，如哈药集团、吉林敖东、浙江康恩贝等。
“在违法医药广告面前，国内几乎没有企业能独善其身。医药生产、经营企业的整体沦陷，凸显医药广告市场净化的紧迫性。医药生产、经营企业要爱惜自己的品牌声誉，从源头上加强管理，杜绝虚假医药广告的出笼。”中国医药报刊协会的一位负责人说。
利益与损失的博弈
“最近一段时间，公司一直在反思：虚假医药广告给我们带来了什么？”湖北某医药公司负责人说起医药广告有一肚子的苦水。
年初，该公司通过招标，取得了陕西某药品生产企业一个治疗心脑血管病的中成药品种代理权。该品种投放市场后，销售一直没有起色，在一个县级市的药店，甚至出现过月销售为“零”的记录。
“我们通过市场调研发现，同一区域市场，相同疗效的品种不少于10个。这些品种的销售都出奇的好，其中有一个品种单店销售每月都在7000元左右。原来，这些品种90%采用广告营销，有电视广告、报纸夹页、户外广告、门缝广告等。”该负责人说。
“看来，营销创意很重要。”这位负责人于是让一家广告公司“创意”了一个广告片。一个月后，随着该药品广告片的播出，销售直线上升，县城中心单店销售平均每月在5000元左右。即使在乡镇药店，销售额也超过了1000元。
然而，好景不长。5月10日，当地药监部门的一纸罚单如晴天霹雳：该产品不得不下架，还要在媒体发布更正启事，以消除违法广告的不良影响。
“自产品下架后，公司的损失每天都在1万元左右。原来的广告费打了水漂不说，现在还要额外投入费用刊播更正启事。最痛的是不知道产品什么时候才能‘解冻’恢复销售。”这位负责人愁眉苦脸地说，“看来，违法广告是一把双刃剑，在带来利益的同时也会伤及自身。这种得不偿失的事以后真的不能再干了。”
但是，在产品普遍同质化、市场竞争激烈的情况下，如何运用新颖且规范的“广告创意”来营销产品是每个药企不得不面临的问题。据了解，国内医药企业生产的品种大多存在同质化的情况，要想在市场挣得一席之地，“砸广告”打市场就成了国内药企的通病，由此势必在广告发布上“吹牛打擂”。
靠广告赢一时 重研发才是根本
“监管上的法不责众为违法医药广告提供了一定的生存空间。”北京某广告传媒公司陈先生告诉记者，长期以来，国内医药广告文案的策划一直是“恐吓+夸张”的模式。
阐述病症概念时，一般采用恐吓的方式；表达疗效时，采用绝对化的断言、保证，以骗取患者的信赖，从而刺激销售。
“其实，任何药品都具有治疗与损伤（副作用）的双重作用，违法广告的误导，会贻误病情的诊治，损害身体健康甚至生命安全。”陈先生说，一个负责任的广告传媒策划公司，在帮助客户进行医药广告策划时，一定要从受众健康的角度来创意，针对产品的特点进行“亮点”策划。
广告策划中突破产品同质化典型的案例就是江中健胃消食片。当时，健胃消食片主要竞争对手吗丁啉的“胃动力”理念深入人心。但是江中药业通过市场研究发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治胃病的。而在大多数人的观念里，胃炎或胃溃疡才是胃病，消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，达不到“胃病”的程度，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化。所以江中药业将健胃消食片定位为“日常助消化用药”，广告词为“胃胀腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”，促使健胃消食片的市场规模超过10亿元。
“江中健胃消食片案例对其他药企在广告策划上有启示意义。”陈先生说，目前，我国药企生产的产品同质化现象非常严重，少的几十个，多的上百个。这就需要企业在对区域疾病谱进行研究、论证的基础上，再根据产品的特性和消费需求，对产品进行取舍，准确定位市场，让推广促销手段有更多创新，避免广告内容和形式的违规。如荣昌制药多年来一直坚持厕所广告，把荣昌肛泰的不干胶公益广告贴满了大江南北的卫生间，随着时间推移，肛泰已经成为全国知名的产品。
“广告手段创新的同时，企业要想在市场做大做强，关键还是得投入新产品的研发。用自己的独门‘暗器’立足市场。”陈先生强调，据不完全统计，国内大多医药企业每年花费在广告上的费用大约为企业销售总额的5%～10%，而投入科研的资金却仅有1%左右。而美国辉瑞公司每年投入的研发经费超过50亿美元。“如果不加大产品研发投入力度，走出广告营销的怪圈就会遥遥无期。”
商家要主动杜绝违法广告
“现在有一种奇怪现象，违法广告一曝光，企业就喊冤，并把责任推给销售商，好像自己一清二白。”湖北省食品药品监管局一位工作人员对记者说。
“其实，这不但不能撇清自己，反而说明企业未正视问题，在推卸责任。”该工作人员强调，对于医药企业来说，提倡企业公民意识，加强社会责任是一件非常迫切和重要的事情。医药企业要靠通过提高商业道德水平、服务公益事业等塑造企业品牌。
采访中，河北某药业公司负责人告诉记者，对于发布药品广告，他们专门成立了一个监督小组。监督小组的职责除了负责审理市场部制作的广告样片外，还要求市场部在进行产品招商时，与销售商签订广告发布责任合同，通过经济手段，对销售商擅自发布自制广告、更改广告内容等涉及违法行为进行约束。
“这样，从源头上较好地控制了违法广告的发布。”该负责人介绍，在此基础上，监管小组还会通过电话、邮件等方式，定期向销售商所在的地方监管部门、舆情监测员查询产品广告发布情况，“一旦发现问题苗头，我们就会启动惩罚机制。”
“在规范生产企业和销售商的同时，违法医药广告宣传品种的销售平台——零售药店也需自我规范。”湖北某医药销售连锁公司王先生说，药店应定期将经营的药品、保健食品等进行自查，看每批产品的标签、说明书、宣传单等有无夸大宣传，发现有虚假成分的，应及时撤下柜台，退回经销商和生产厂家，并通知采购部门，在购进产品时，要加强对厂家的资质审核，有夸大宣传的一律不购进。
“如果不能及时发现这些违法广告，一旦被主管部门查处、披露后，受到影响的就不只是生产厂家，经营这些产品的零售药店也受影响。”王先生指出，为切实维护自身利益，药店经营者在购进产品时，应特别注意把好资质审查关，供货单位的营业执照、药品生产许可证、GMP证、产品批件、法人委托书等资料，并对照资料，登录监管部门网站进行查询。对于做广告的品种，药店则应要求供货方提供广告批件，查看广告内容的真实情况。“要把杜绝虚假药品广告当成维护企业颜面的工作加以重视，使企业远离虚假医药广告。”
