作者： 左华
国家带量采购背景下临床医生正迎来新“生存法则”，非临床服务TM将会大行其道！
▌ 医改大环境下的医生
医改推进速度仍在加快，各项政策积极在不断落实，医生的体制内阳光收入随着绩效改革的推进，略有提升，但是随着在一致性评价、“4+7”带量采购的落地和推动，仿制药部分厂家退市，仿制药同品种供应商减少，以达到降低药厂产品批文数量，从而达到去产能，供给侧改革的目的。最终也会带来医生整体收入的大幅下降！
医保制度在大病种等疾病的支付比例进一步下降，大三甲医院的科室贴钱干活儿的事情一去不复返，未来病人看病单靠基础医疗保障支付是不可能的，商业保险介入支付体系会成为主流。公立医院也出台了各种不允许医生在正常工作时间外出执业，或者外出执业必须要报批医院等规定，但仍然阻挡不了医生们对外面世界的好奇心。
▌ 医生要建立市场化观念
医生并没有发现自己正在被“市场化”！政策把你往市场推，你不做改变，怎么能接得住？怎么在接下来3-5年的未来生存，或者说生活的更好？何谓市场化？很简单，就是与商业接轨，看病、手术过程成为“服务”，经验、技术变为“产品”，医生通过销售自己的技术产品、经验，并且提供更优质的诊疗服务获取更多的收入。
医药代表要学会帮助医生建立市场化观念，协助医生提升以患者为中心的服务理念；协助医生建立自己的个人品牌，要知道医院的品牌不是自己的，先应该在医院建立好自己的品牌，拥有自己的粉丝群，做好积累；协助医生扩大自己的影响力，凭借专业知识和移情能力对患者施以积极的影响，让患者对医生的价值与服务产生认同！最终医药代表可以做医生的“经纪人”！
以上内容属于非临床服务在临床医生层面的体现！
▌ 什么是非临床服务？
作为医疗服务的提供商，除了提供以产品为核心专业化学术推广的临床服务，还应该提供基于医疗机构管理现代化的质量、品牌，精细化管理，成本控制，效率提升等一切有利于医疗机构永续运营的服务，我们把这类服务定义为非临床服务。
我们过去拜访临床医生，讲的是客情加学术，所谓两条腿走路。我们做客情，比如家访，节日礼品等等，要触动客户内心最柔软的部分。我们做学术推广，以产品为核心的专业化推广。现在我们加了一个新的方面，叫非临床服务。国家带量采购的大背景下，面向医院的处方药营销，应该是三个部分：客情+临床服务+非临床服务。
我们再换个角度让大家学会理解什么是非临床服务。著名的服务营销专家肖斯塔克对产品与服务关系有一个界定：比如纯实物的产品盐，衣服之类需要依靠生产的规模化，附带服务的产品汽车，电视，空调等依靠产品和服务的差异化。医院和航空，酒店比较类似，是典型的伴有产品的服务，需要依靠良好的顾客关系吸引患者，虽然患者通过药品、耗材等能接触有形的产品，但其核心价值在于通过诊查判断、检查治疗等相对无实体服务形成的对诊疗效果的承诺。最后一类是纯粹的服务，比如培训、咨询，需要靠知识的不断增值。所以，可以类比一下，临床服务就是伴产品的服务，需要依托产品的临床专业化学术推广活动；而非临床服务是纯粹的服务，我们需要做临床医生的咨询顾问，做他们的“经纪人”！
当然非临床服务不仅仅体现在临床医生层面，还包括临床科室主任的非临床服务层面。首先我们知道，临床科主任有三个角色：技术者，经营者，管理者，在当前医改形势下，临床科主任的经营和管理压力越来越大，基于临床科主任经营和管理角色的拜访，探询出科主任在经营管理中的问题和困难，给予解决的方案。就是一个完整非临床服务拜访的过程。如同我们向科主任推荐我们的产品，教科主任给哪些病人用我们的产品一个道理。如果科主任感兴趣，我们就可以给这个科室，或者更多医院的同样的科室主任，做一个科室运营和绩效方面的培训，或者训练，这就是项目了。不一定都要通过项目的形式解决客户的非临床服务需求，通过拜访，沟通，提案，教科主任一些方法，或许就可以解决。至少与科主任的拜访多了一个话题。
▌ 非临床服务将会大行其道！
本轮医改最大的特征是价值回归，控费、降低药占比、临床路径管理乃至医药代表备案这些政策其实都会产生一个必然的结果，那就是药品回归其医学属性，产品力成为第一生产力。而在这样的情形之下，临床医生层面的竞争早已白热化，中国广大医药代表的真实情况是其手中握有的资源不足以另其在临床竞争中脱颖而出，那么，要想生存和发展，就必须具备更加前瞻的视野，站在更宏观的角度上借国家医改的东风不断跨越障碍，攀登高峰！看似种种的政策都是在扼紧企业的喉咙，但是任何事物都是两面的，非临床服务就是要教会大家如何利用这一系列政策的变化，快速适应和抓住现代医院管理变革的机会，化不利为先机！非临床服务势必将和临床服务一起为医疗机构提供更全面，更系统的服务，非临床服务将成为医药企业最大福音，医药营销人的工作逻辑从此将步入一个崭新的时代！